文|高山
编辑|水木
中国乳业的竞争已从“三国演义”到“双雄争辉”阶段。
近日，在北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官方网站的焦点新闻位置，刊登了一篇题为《北京冬奥组委：将维护各层级赞助企业合法权益》的文章，文中指出：中国一贯重视发展体育事业，重视奥林匹克运动在中国的推广和发展。北京2022年冬奥会是促进中国体育事业和奥林匹克运动共同发展的重要契机。
中国企业支持奥林匹克运动发展，积极参与北京冬奥会筹办，充分体现了中国企业对体育事业发展的重视，对北京冬奥会筹办的大力支持。伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。
而这也被外界认为是北京冬奥会组委力挺伊利的具体表现，孰是孰非仿佛一切尘埃落定。
过去一周，伊利与蒙牛之间因2022年冬奥会赞助商的事情持续升温，蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，成为了国际奥委会饮料类别所谓的“联合赞助商”。
那么什么是“饮料”类别合作伙伴呢？蒙牛不是乳制品厂商吗？咋能算“饮料”呢？原来IOC（国际奥委会）突然“变脸”，将非酒精饮料与乳制品合并为全新联合品类，强行让蒙牛与可口可乐的身份合法化，这无异于改变了既有的游戏规则。
对此，国际奥委会仅在公告中语焉不详地表示：在国际奥委会市场开发计划相关法律规定框架下，北京2022年冬奥会现有合作伙伴在中国奥委会管辖区内的权利得到充分保护。
而这可能也与IOC（国际奥委会）的日子不好过有关系。近期其财报数据遭遇三十年来首次下滑。而里约奥运会地方赞助收入仅为8.48亿美元，比计划的12亿美元收益差不少。这也是自从2004年雅典奥运会以来的最低收入。平昌冬奥会由于亏了60亿美元，最后只好向IOC要了4亿美元补贴。蒙牛的这笔巨资无疑对IOC极具吸引力。
不过，伊利方面认为，蒙牛此举意在让中国消费者误认为其是奥运“乳制品”合作伙伴。蒙牛成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴明显与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。
伊利与奥运
事实上，对于奥运乳制品这一品牌的打造，伊利显然来得更早一些。
14年前的2005年，经过严格选拔，伊利以过硬品质通过了奥委会的严格检验，正式签约北京奥组委，成为国内唯一一家符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业。
当时，伊利表示，这是伊利品牌发展战略的一个重要里程碑，北京奥运会将成为伊利发展的全新起点。
事实的确与企业的想象一致。2008年，北京奥运会期间，伊利为来自全球200多个国家和地区的16000名运动员、教练员和随队官员提供营养保障。在奥运闭幕式结束后争取到的第一个15秒广告，则因激动人心的“有我中国强”口号，成为了08年奥运企业营销大作的收官之笔。
惊艳世界的北京奥运会受到人们广泛赞誉，伊利的品质服务受到一致好评，伊利品牌声誉伴随北京奥运也享誉全球。此后，伊利与奥运始终相伴。
2012年，伊利携手中国奥运军团出征伦敦，并在全球范围内发起“平凡人的奥林匹克”活动，那些花甲背包客感人故事以及伦敦巴士上的一张张宣传海报至今依然令人记忆犹新。
2013年，伊利续约中国奥委会，2014年，伊利携手奥运第十年时，又与中国冬奥军团亮相索契冬奥会。
2015年7月，成功举办过第29届奥运会的北京又迎来精彩时刻，获得了2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权。在中国人欢欣鼓舞之时，伊利集团又主动请命，表达服务北京2022年冬奥会和冬残奥会的意愿。
当年，伊利与国际体育总局冬季运动管理中心达成7年战略合作，为支持冬季项目备战2022年冬奥、冬季项目持续发展提供帮助，为实现“三亿人上冰雪”号召添瓦助力。
2017年，经过严格选拔，伊利以无可争议的实力再次胜出，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。
伊利把握住了奥运会这样的历史性发展机遇，也正是借助于国际大事件的契机，伊利不但将中国乳业的质量管理体系标准升级到一个新高度，同时也通过服务世界各国政要、媒体、运动员及游客，彰显出中国乳业的实力，得到国际社会广泛的认可和赞誉。
有些东西，你想得到，可是就偏偏得不到。
伊利在奥运品牌营销上的成功，着实让同业望尘莫及，特别是蒙牛。
2. 伊利与蒙牛
最近几年，蒙牛和伊利的绝对差距正逐渐拉大。2018年，伊利营业收入为795.53亿元，蒙牛为689.77亿元，伊利领先蒙牛105.76亿元。而过去的2016、2017年，蒙牛与伊利的营收差额分别为65.33亿元、73.92亿元，呈逐年拉大趋势。
利润方面同样如此，2018年，伊利净利润为64.52亿元，蒙牛2018年净利润仅为32.03亿元，尚不足伊利同期的二分之一。
不仅如此，伊利发布的2019年一季度财务显示，公司总营收为231.3亿元，同比增长17.1%；净利润则高达22.8亿元。一季度的开门红，又一次超出了市场预期。
市场人士分析称：“中国乳业的竞争已经从以前‘三国演义’到现在‘双雄争辉’。格局改变也预示着中国乳业进一步走向集中化。伊利和蒙牛相继在多个领域布局，从海外到新产品，再到新零售，双方展开了新一轮竞争。”
3. 蒙牛与奥运
蒙牛财报的节节败退也令其管理层感受到了压力。如何扳回这一城，拿到奥运“入场券”显然是个办法，但这一张门票的价格实在是高。
据媒体报道，蒙牛与可口可乐签署了包括15亿美元赞助费在内的共30亿美元官方赞助协议，这笔投入相当于蒙牛2003年上市16年以来累计净利润之和…还要多！
而鉴于此前阿里巴巴、松下等企业赞助单届奥运会的普遍成本在2~2.5亿美元之间，如蒙牛一般赞助12年，最高也不过7.5亿美元，因此不少人据此认为蒙牛这是被国际奥委会狠狠“宰”了一刀，堪称“奥运豪赌”。
不仅如此，蒙牛的这张门票还招致了很多人的反感。奥运赞助体系在总体上呈现出一个金字塔的样式，各级赞助商有着各自的权益，但在这些赞助商之中，难免会出现同领域的竞争对手，那么在整个体系中，从各级别赞助的赞助商遴选阶段就设立了排他性原则，在同一级别的赞助中，同一行业一般只会挑选一家企业。
此前，伊利已经得到了北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份，蒙牛的进入显然对伊利的排他性造成了影响。这才有了北京冬奥组委不得不发布声明保护赞助商权益，并重申伊利“唯一官方乳制品合作伙伴”身份的一幕。
或许是觉得自己做得不是很“地道”，平时以事件营销见长的蒙牛最近却选择了沉默。
并且令人惊讶的是，蒙牛乳业官方微博还转发了北京冬奥组委的那条澄清文章。
从某种意义上，这一转发可能意味着蒙牛对伊利冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴身份的认可，但伊利、蒙牛的赞助商之争可能不会就此告一段落。
伊利方面之前强调，将视情况不排除终止奥运合作，并通过法律手段进行维权。
4. 奥运精神
可以说，当前乳业双寡头的高对抗性一定程度上加速了市场发展，两者为了争取更多的用户与更高的市场占有率，一定会不断优化产品形态、创新经营模式、升级战略布局，齐头并进，在竞争中不断成长。
但同样值得注意的是，部分企业为了进一步获取市场份额不惜采用恶性竞争手段，或使用非商业不正当手段来获取盈利，长期来看不易管控，市场也往往无法健康成长。
在消费者看来，牵手奥运的确拥有了强大的营销平台，然而，营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界，在世界范围内传播中国的商业理念和精神。奥运精神也只有在这一维度下，才能显露出它真实的色彩和光芒。